Online werben – aber richtig! (Teil 2)

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Um einen möglichst praktischen Einstieg in die Materie zu bekommen, hatten wir uns im ersten Teil dieses Beitrags kurz mit den Werbemöglichkeiten auf der eigenen Webseite sowie per E-Mail und Newsletter beschäftigt. Im zweiten Teil sehen wir uns nun die aufwändigeren Formen der Onlinewerbung an.

Bannerwerbung

Bannerwerbung ist aktuell immer noch die am häufigsten verwendete Form der Werbung im Internet. Die Kosten für Bannerwerbung gestalten sich in Abhängigkeit des gewählten Mediums und der vereinbarten Laufzeit. Ausgespielt wird meist eine Bild- oder Videodatei, die bei Anklicken durch den User auf eine gewünschte Seite (Landingpage, Produktseite) führt. Mit Bannerwerbung kann man sehr flexibel werben, da bei Änderungen (Produkt, Angebotszeitraum, Preis) lediglich die veröffentlichte Bild- oder Videodatei ausgetauscht werden muss.

Suchmaschinenmarketing

Das Suchmaschinenmarketing (abgekürzt SEM, englisch für Search Engine Marketing) setzt sich zusammen aus den Teilgebieten Suchmaschinenwerbung (SEA, Search Engine Advertising) und Suchmaschinenoptimierung (SEO, Search Engine Optimization). Spätestens hier stoßen die meisten Webseitenbetreiber an ihre Grenzen, denn in beiden Disziplinen braucht es Fachkenntnisse, um bei der Vielzahl der zu beachtenden Parameter erfolgreich zu sein. Generell bespielt ein gutes Suchmaschinenmarketing beide Disziplinen; die getroffenen Maßnahmen folgen einer Strategie, sind aufeinander abgestimmt und ergänzen sich.

Ziel des Suchmaschinenmarketings ist es, die Sichtbarkeit der betreffenden Webseite – und damit sind die Besucherzahlen gemeint - zu erhöhen. Von hohen Besucherzahlen allein aber kann kein Unternehmen leben. Es müssen genau jene Besucher identifiziert und angesprochen werden, die zur Zielgruppe des Unternehmens gehören und die potentielle Käufer der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sind.

Suchmaschinenwerbung

Möglichkeit 1: Sie beeinflussen die Besucherzahlen Ihrer Webseite durch Suchmaschinenwerbung. Meist beschränken sich die Maßnahmen auf das Schalten von Werbeanzeigen passend zu Suchanfragen auf den Ergebnisseiten von Google. Oder Sie kaufen Links auf Webseiten und in Beiträgen, die von Ihrer Zielgruppe besucht bzw. gelesen werden. Dies ist aber erst der letzte Schritt auf dem Weg zu sinnvoller und erfolgreicher Suchmaschinenwerbung.
Zuvor muss der Internetauftritt entsprechend optimiert und strukturiert sein, denn die gekauften Links sollen ja in einen Bereich der Webseite führen, in dem verkauft oder der Verkauf vorbereitet wird. Im besten Fall vermarkten Sie Ihre Produkte über entsprechende thematisch gegliederte Segmente. Also: Benötigen Sie Landingpages? Oder führen Sie alle Besucher zunächst auf eine Portalseite? Oder bauen Sie Ihre Seite als Pillar-Page auf, um entsprechend differenzieren zu können?

Suchmaschinenoptimierung

Möglichkeit 2: Sie verbessern die Zugriffszahlen Ihrer Webseite durch entsprechende Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung, so dass Sie im besten Fall mit den eigenen Inhalten möglichst ganz oben auf den Ergebnisausgabeseiten der Suchmanschinen (SERPs, englisch für Search Engine Result Pages) zu den jeweiligen Suchbegriffen erscheinen. Dies betrifft vor allem Maßnahmen im sichtbaren Bereich der Webseite (Content, siehe Blogs) sowie im Header (Keywords, Description, Meta-Tags) des Internetauftritts.

Blogs

Blogs können sowohl als Stand-Alone (Beiträge zu einem bestimmten Themengebiet) oder – und das ist wichtig für das Suchmaschinenranking – als Bestandteil Ihrer Webseite betrieben werden. Es handelt sich hierbei um in regelmäßigen Abständen veröffentlichte Texte, meist in Prosaform, die thematisch all das abdecken, was Sie als Unternehmen ausmacht. Sie müssen nicht zwingend nur Produkte und Dienstleistungen beschreiben. Ebenso können Sie Hintergrundinformationen zu einer Produktneuheit liefern oder das Thema der Doktorarbeit Ihres Entwicklungschefs populärwissenschaftlich darstellen.

Ihrer Fantasie sind im Blog keine Grenzen gesetzt. Die Themen sollten für Ihre Zielgruppe relevant und nach den Regeln der Muttersprache geschrieben sein. Der Effekt des Blogs besteht darin, dass Sie regelmäßig neuen und im besten Fall relevanten Content für Ihre Webseite produzieren. Google belohnt das, in dem Sie sichtbarer werden. Das bedeutet, Sie erreichen bei entsprechenden Suchwörtern mittelfristig bessere Platzierungen im Ranking.

Social Media

Werbung in sozialen Netzwerken kann in zwei Formen geschehen: Sie schalten bezahlte Anzeigen oder veröffentlichen selbst Inhalte, die Ihren Followern einen gewissen Mehrwert liefern. Beide Varianten sind gängige Maßnahmen, über Ihre Social-Media-Accounts (zum Beispiel Facebook oder Twitter) neue Kunden für Ihr Unternehmen zu werben.
Bei selbst erstellten Inhalten sollten Sie darauf achten, niemals aus einem Impuls heraus zu posten! Lassen Sie stets jemanden mit entsprechender Kompetenz vor der Veröffentlichung gegenlesen! Alle Maßnahmen der Onlinewerbung sollten im Marketingplan definiert sein, das heißt, Sie machen sich bereits weit vor der Veröffentlichung der Posts Gedanken, zu welchen Themen und zu welchen Anlässen Sie sich äußern möchten.  

Imagefilm

Ein Imagefilm kann je nach Machart hohe Produktionskosten verursachen, ist aber immer eine gute Wahl, wenn es darum geht, kurzweilig das Unternehmen oder ein Produkt vorzustellen. Das Video eignet sich auch zum Einsatz bei anderen Gelegenheiten und muss nicht ausschließlich nur zu Werbezwecken produziert werden. Auf Messen sind Bewegtbilder und Videos ein gern eingesetzter Eyecatcher.
Und auch für den Einsatz auf der Firmenwebseite eignen sich kurze Filmchen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, ein Produkt vorzustellen oder einen komplexen Sachverhalt zu verbildlichen. Und im besten Fall -  nämlich dann, wenn Sie den Nerv Ihrer Zielgruppe exakt treffen – geht Ihr Video viral. Das bedeutet, es wird in Größenordnungen von den Usern in den sozialen Netzwerken geteilt. Dies erhöht die Reichweite des Videos und damit auch Ihren Bekanntheitsgrad.  

Fazit

Wie wirbt man also online und vor allem richtig? Pauschal formuliert: Alle Maßnahmen der Onlinewerbung sollten genau so durchdacht und geplant werden wie die Aktivitäten im Offline-Bereich. Sie sollten sich ergänzen und aufeinander abgestimmt sein, also mit einheitlicher Handschrift geschrieben sein. Ganz konkret aber lassen sich Empfehlungen oder gar Handlungsanleitungen nur schwer geben, denn allein der Komplex Suchmaschinenmarketing ist so umfassend, dass an dieser Stelle nur sehr oberflächlich auf die Vielzahl der Möglichkeiten eingegangen werden konnte. Nicht umsonst nutzen sehr viele Unternehmen externe Dienstleister zur Steuerung des SEA und SEO oder als Contentlieferanten. Wenn Sie also Hilfe benötigen – sehr gern!

Produkt

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